当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 佛山邮政《生活快递》运营思路 作者：佚名 日期：2004-11-22 字体：[大] [中] [小]

一、苏州邮政《185会员专刊》运营介绍
1、业务运作单位：185中心。
该杂志之所以起名为185会员专刊，一方面从扩大185知名度考虑，另一方面意在使杂志尽量脱离邮政传统业务的范畴，向信息邮政、电子邮政靠拢；事实上该本刊物是工商注册的《邮递广告》的单册版，并未另行注册。
2、核心竞争力：从广告客户的会员加盟到投送客户的会员消费，既帮助商家做了广告，又使会员得到实惠，实际上成为苏州的“消费黄页”；
3、创刊过程及特点：
1）启动：2年前提出以“会员制消费”为核心竞争力后，苏州邮政局首先从市场部、商函公司、市局的行政部门共选择6人组成市场攻关小组，用一个星期的时间在苏
州签约100家特约商户加盟该杂志，做为第一批可在杂志上长期登载专栏促销广告的广告客户，条件是一年加盟费为1000元，每登载一次促销广告另收500-800元；同期，市局下达任务指标，要求全局3000多员工，在2个月内共完成签约会员1.2万名，每名会员缴会费50元，获得一张会员卡（邮政绿卡+消费折扣功能合一，该绿卡只可刷卡消费，不可取现金）；可每季获得一本投送到户的会员专刊，专刊内登载的消费折扣内页指南成为会员的得益。
2）签约100户商家后，邮政局与移动公司展开了攻关，针对移动近8万名金、银卡客户，提出签约为会刊的会员，共享受三种服务：第一，通过邮政绿卡（即会员卡），完成移动对银卡客户的话费优惠，从而实现移动与金、银卡客户之间的积分反馈；第二，该会员通过执会员卡，可在邮政已签约的商户内享受消费折扣；第三，移动公司可通过185对邮政绿卡消费跟踪，及时获得金、银卡客户的消费信息，并通过寄送杂志完成其它信息的寄送与传达。由于邮政技术平台的支撑到位，及特约商家的不断加盟，在加盟商家接近100户，普通会员达到1万户时，移动公司即将金、银卡客户7.8万户全部转变185会员，并为该批会员缴交会费390万元，成为会刊的强有力支撑。
3）由于移动银卡客户为具有消费能力的高端客户，该会刊迅速吸引加盟商户在会刊上登载各类消费、促销广告。经过两年的运作，目前该会刊已拥有会员9.5万户，特约商户600余家。
4）服务功能的提升：由于技术支撑到位，目前会员持绿卡一方面可享受绿卡服务，另一方面可在200余家商户享受会员刷卡消费，即增加了绿卡与特约商户会员制的兼容性（即会员绿卡本身也是该商户的会员卡，技术实现是在绿卡背面的条码做了特别设置，用以区别普通绿卡，同时可识别为该商户的会员，从而直接在消费时实现折扣）。当然，在促销期间，持会员绿卡本身就已能在600余家加盟商户获得消费折扣。经过苏州邮政的努力，目前该批会员所持的绿卡已在正面右角加印上“185”字样，在识别便利的同时，为185品牌的打造创造了条件。
5）个性化名址库的建设：通过技术跟踪与资料分类，可从会员及消费情况中获得诸如：收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息，从而为商函的主动造市创造了先机。
4、杂志每期的运作：由于是季刊，在出刊前一个月由专职业务员5名负责对特约商户进行广告签约，并将相关的设计、印刷等工作外包给广告公司办理，从而降低运营成本，又提高杂志的出刊质量。
5、延伸效益：
1）今年起，成立特约商户俱乐部，从600余家特约商户中选择具实力与品牌效应的商户作为俱乐部成员，定期举办专题活动，邀请各大媒体参加，从而为“活动营销”创造了条件；并逐步渗入到商户经营活动中，带动广告整体业务的发展。
2）该本杂志已成为移动公司与高端客户的交流平台，成为移动发展自身增值业务的一个基地，从而为杂志的生存与发展提供了长远与深厚的基础。
3）由于该会员制以持185绿卡为消费特征，且该绿卡只能刷卡消费，不能现金取款，为提升绿卡的服务功能与社会地位提供了条件，且增加了绿卡服务费的收入。
4）起名为185会刊，为提升185社会地位创造了条件。
二、评价
1、杂志的核心竞争力与185及绿卡的功能有效结合，即提高了杂志的生命力，又提升了邮政185与绿卡的综合服务功能；
2、由于移动的加盟，实现了该杂志的高额赢利，从而为杂志的市场化运作提供广阔的空间。
3、由于会员的高端性与数量保证，特约商户达到了一定的规模，该杂志已进入良性循环，从而更具竞争力与市场化运作的根本。
三、不可忽略的环节（成功的关键点）
1、杂志启动时期，市局派专人（6人）在特约商户签约期的支撑（一个星期完成100个签约商户）至关重要。
2、杂志首批1.2万个会员的签约“全员任务制”，为杂志的顺利印发打下了基础。事实上，苏州邮政除邮储业务是任务到人外，只有185会刊的会员签约也采用了“全员揽收”制。
3、前两个环节的完美启动，为赢得移动的战略性加盟改变为有选择地挑选有品牌实力的商家加盟，从而策略性地提升了杂志的竞争力，从另一侧面将杂志打造为高端媒体。
四、佛山邮政《生活快递》杂志的运作思考
1、可借鉴之处
1）会员制
2）特约商户加盟制
3）消费黄页的品牌打造
4）借助某电信运营商作为杂志运作的强有力支撑
5）形成规模后的商户俱乐部“活动营销策略”的实施
6）全方位渗入到商户的经营与策划
2、未必适合佛山的地方：
1）短期内完成600余家特约商户的加盟：由于苏州临近上海，各类经营时尚类、品牌类的商户较集中，且数量较多，所以邮政局在区域性的攻关中更容易集中“火力”打攻坚战；而佛山由五大区构成，商户主要集中在各区的主导镇，预计签约商户潜在数量不能与苏州相比，但通过努力，200个应可达到；（苏州GDP约为佛山的1.3倍）。
2）由于苏州移动与邮政的关系一向融洽，故存在着将7.8万名金银卡用户转为会员的良好基础；而我们不可对移动存在太高的奢望，只能通过策划与攻关实现利润最大化，这就提醒我们在初期启动时不能将注意力完全集中在某个运营商身上，而是要通过市局的支撑，首先获得一定的会员储备，否则，一旦受到阻力，很难及时调整思路，从而影响项目的整体运营；
3）苏州该项目的运营主体为185，我们认为在佛山运营该项目以函件集邮局为宜，且仍建议采用项目小组的模式，以加强对项目的掌控力；但是否以“185会员专刊”为刊名仍有待探讨，在此我的观点为：暂且抛开185，单独将生活快递推向市场。
4）苏州运营该项目的初期由于筹备充分，技术支撑到位，第二个月就实现了绿卡与商户会员卡的兼容，而我们由于时间紧迫，适宜一方面积极展开会员签约工作，一方面积极探索绿卡与会员卡兼容的方式方法，两条腿走路，随时调整与绿卡在结算上的融合与增值兼容服务的实现。
5）苏州运作模式中，通过185的客户资源管理，实现了对移动积分用户的反馈跟踪；我们在运作时，由于不可奢望将会员制作为移动实现对金银卡客户的管理平台，但仍可考虑尽可能利用客户服务中心的管理，实现对会员消费场所、消费内容、会员区域特点等个性化数据的索取，从而成为我们发展商户加盟的一个有利卖点。
3、重新定位
1）核心竞争力的定位：“会员制消费”与“签约商户优惠促销共享平台”共建。建设佛山消费黄页，运作的可操作性及可控性更强。
2）投送客户定位：直投至会员，并在高端消费场所免费陈列；但仍可在杂志社运作初期（前两个月）将“实名制投送”即数据库营销做为发展特约商户的“投送核心竞争力”来进行宣传与鼓动。
3）广告客户的定位：以发展特约加盟商为广告客户的最基本定位，并为刊载促销广告的商户提供软文服务；必要时仍延用已策划的“商户品牌DLY”服务来吸引广告额较大的商户长期使用本刊的广告服务。
4）服务定位：结合多种服务的元素，提供优质灵活的服务，如DLY服务，单张专送，特种纸质尺寸的限量限版设计、行业或节令单册等。
4、面临的几个问题
1）是否利用全员营销完成初期会员的储备？
2）可否利用目前杂志社的营销人员与各区函件局的力量，完成初期签约加盟商户的储备？
3）由于准备期可能长达2-3个月（包括对运营商的攻关），那么期间杂志样刊的出版及杂志的出版是否相应延迟？由此导致的人员成本支出如何处理？
4）现有的设计人员是否仍然保留？（利：容易形成杂志自己的设计风格，且如果商户签约理想，那么运营成本会降低；弊：在杂志准备阶段，增加成本的支出，且如果业务不饱和，造成浪费）。
5）由于该项目存在较大的利润空间，对运营商的攻关，是否以函件局为策划单位，市局客户服务中心为接洽单位，从而加强运营商对项目的重视程度，保证项目的可行性？（事实上，如果运营商会员数量至少达5000户，已为杂志的启动创造了丰厚的条件）。
6）考虑是否以185的信息支撑为与运营商合作的切入点？
7）可考虑利用183网站资源，赠送每个会员一个账号和密码，从而成为183网站商用的一个客户资源基础。当183网站点击率到达一定程度时，再将183网站的广告发布实现商户加盟制从而正式将183网站加入到商业运营当中。当然，利用183实现用户电子结算也是办刊发展方向之一。
8）该项目是否考虑由市场部作为总指挥调度单位（因会员客户可在几大业务板块实现融合，所以需要由市场部作为总调度），而函件集邮局作为运营单位，从而实现统筹管理，专业运作？